Si è svolto lunedì 30 marzo, presso l’Aula Oriana del Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale della Sapienza, l’incontro dal titolo “Naturalizzare la black box. L’intersoggettività al tempo dell’intelligenza artificiale generativa”, tenuto dal professore di semiotica della Luiss Paolo Peverini. Un appuntamento che ha messo al centro una delle questioni più urgenti del presente: come comprendere e raccontare tecnologie tanto pervasive quanto apparentemente trasparenti.
Il punto di partenza della riflessione proposta da Peverini è la natura opaca dei sistemi di intelligenza artificiale generativa: il loro funzionamento interno, spesso inaccessibile, li rende delle vere e proprie black box. In tale scenario diventa strategico spostare l’attenzione dell’utente, non tanto su come funzionano, ma su come vengono raccontate. Sono difatti le narrazioni costruite dalle grandi corporation tecnologiche a guidare la percezione pubblica di questi strumenti, contribuendo a renderli familiari, affidabili e persino “naturali”. Un processo che il docente definisce di naturalizzazione discorsiva.
Per affrontare questo tema, Peverini ha richiamato il pensiero del sociologo francese Bruno Latour e la tradizione della semiotica delle tecniche. Al centro vi è l’idea che il rapporto tra esseri umani e oggetti non sia riducibile a un semplice uso strumentale. Gli oggetti tecnologici, dagli smartphone ai sistemi di AI, partecipano attivamente alla costruzione della soggettività, non sono “protesi” di individui già definiti, bensì elementi che contribuiscono a formare unità ibride, definite dalla semiotica come attanti collettivi, sistemi composti da umano e artificiale, dotati di una propria struttura. La riflessione si inserisce in un percorso più ampio della semiotica italiana, che già tra anni Novanta e Duemila aveva iniziato a interrogarsi sul senso degli oggetti tecnici. Libri come C’era una volta il telefonino di Gianfranco Marrone avevano mostrato come il cellulare oltre ad essere un dispositivo funzionale, sia un vero e proprio attore sociale. Il telefonino, in questa prospettiva, assume tratti quasi narrativi: diventa un “aiutante magico”, capace di orientare comportamenti, suggerire azioni e persino costruire contesti di senso. Un oggetto che guida, seduce e partecipa alla definizione delle relazioni. Oggi, con l’intelligenza artificiale generativa, questo processo raggiunge un nuovo livello. Secondo l’ipotesi proposta da Peverini, stiamo assistendo alla rapida stabilizzazione di un nuovo genere di attore sociale ibrido, nato dall’intersezione tra pratiche d’uso e discorsi di marca. Un attore la cui efficacia nasce dalla sua integrazione “naturale” nella quotidianità degli utenti, oltre alle sue prestazioni tecniche.
Un passaggio centrale dell’incontro ha riguardato l’analisi di alcune campagne pubblicitarie recenti, presentate come casi di studio da Peverini, tra queste, lo spot Dream Job per il lancio del Google Pixel 9 con assistente Gemini; The Intelligence Age, primo commercial dedicato a ChatGPT e la campagna di Apple Intelligence. Questi prodotti, spesso lanciati in contesti ad alta visibilità come il Super Bowl, costruiscono veri e propri immaginari culturali. Peverini, richiamandosi al concetto di cultural branding, ha evidenziato come “i brand cerchino di acquisire un’autorità culturale, inserendo le tecnologie in un mondo populista fatto di esperienze quotidiane, aspirazioni personali e relazioni umane”. Nel caso dello spot Dream Job, ad esempio, l’IA è rappresentata come un assistente discreto, capace di valorizzare le qualità umane più autentiche.
L’incontro si è concluso con una serie di interrogativi che delineano il futuro della ricerca: quali nuovi attori sociali emergono dall’interazione tra utenti e IA generativa? Quali strumenti teorici e metodologici servono per analizzare queste forme di significazione? Come integrare lo studio degli oggetti tecnici con quello dei discorsi di marca? L’obiettivo, ha ribadito Peverini, è rilanciare una semiotica delle tecniche capace di dialogare con le scienze sociali e con l’analisi culturale contemporanea.
In un’epoca in cui le tecnologie si presentano come invisibili e intuitive, la sfida diventa riconoscere le strutture di senso che ne guidano l’integrazione nella vita quotidiana. È proprio nel punto di contatto tra umano e artificiale che si gioca la partita più importante.