Martedì 5 dicembre, presso la Città Universitaria, il Content Communication Manager Guglielmo Lorenzo e la coordinatrice dei progetti di Marketing di Telethon Michela Marcodulli hanno partecipato alla lezione di Marketing, intitolata Il caso Telethon paradosso della popolarità, della professoressa Sfodera.
Negli ultimi anni Telethon ha effettuato un lungo lavoro sul riposizionamento del brand. Infatti, partendo da una serie di ricerche svolte sul campo, è apparso chiaro che la percezione che le persone avevano dell’organizzazione poteva essere migliorata: i team di comunicazione e marketing si sono quindi adoperati per cambiare i paradigmi su cui poggiava l’impianto comunicativo di Telethon per renderlo più efficace e accattivante.
Partendo da una ricostruzione della Brand Identity – ad esempio attraverso un restyling del logo, che è stato snellito per essere reso visibile anche nelle sue dimensioni più piccole – si è cercato di evidenziare le differenze di Telethon da altre organizzazioni no profit e di sottolinearne gli scopi specifici: Telethon è infatti l’unica fondazione in Italia a raccogliere fondi per lo studio delle malattie rare, che nel nostro paese colpiscono circa 2 milioni di persone, di cui il 70 per cento sono bambini in età pediatrica, e lo fa con successo, potendo vantare numerosi risultati raggiunti fino ad ora.
La svolta nelle campagne di comunicazione di Telethon, è stato cambiare punto di vista sul vero motore e obiettivo del lavoro svolto: al centro delle nuove campagne non c’è più la ricerca scientifica, la quale è solo un mezzo per arrivare alla cura del vero protagonista, che è il paziente. Questo è lo spirito che ha animato la prima campagna realizzata dopo il riposizionamento del brand: #IOESISTO, che, diventata ben presto virale sui social, intendeva raccontare perché esiste Telethon attraverso le storie dei suoi pazienti, bambini spesso dimenticati a cui vengono invece date voce e speranza.
Sulla stessa linea si inserisce #OGNIGIORNO, campagna che mirava a evidenziare come la sfida alla malattia sia quotidiana, vissuta da persone reali minuto dopo minuto, con un bisogno di ricerca costante: in questo modo si è ovviato al problema della stagionalità, ovvero del fatto che la maggior parte delle donazioni si concentrassero nel periodo prenatalizio, quando andava in onda sulla Rai la famosa maratona. Si è verificato quindi un nuovo cambio di paradigma: le campagne si sono spostate sul donatore per fargli sapere che Telethon lavora tutto l’anno. Si vuole instaurare con lui un nuovo tipo di rapporto, passando dalla sua acquisizione alla costruzione di una relazione con lui. E’ quindi la volta di promuovere #ADOTTAILFUTURO, programma di sostegno regolare a Telethon, in cui viene mostrata l’importanza del ruolo attivo del donatore. Attraverso la creazione di un logo specifico, viene realizzata una campagna tesa a evidenziare il legame diretto che si instaura tra donatore e beneficiario e l’importanza di ricevere fondi regolari per permettere ai ricercatori di pianificare il percorso di ricerca sapendo di poter contare su risorse costanti. Ma con finisce qui: con la campagna ho grandi progetti per il futuro, sui lasciti testamentari ad organizzazioni solidali, è il donatore stesso a diventare fundraiser.
Ad oggi Telethon è impegnata nello studio della differenziazione dei canali di raccolta. I principali restano gli eventi svolti ormai annualmente: la maratona, in onda dal 16 al 23 dicembre; #ioperlei, la vendita di biscotti solidali da regalare per la festa della mamma e al tempo stesso sostenere tutte quelle mamme che ogni giorno combattono per superare le malattie che colpiscono i loro bambini; #backtoschool, la campagna che dal 2015 cerca di sensibilizzare studenti e famiglie sul tema dell’inclusione scolastica dei bambini malati per favorirne l’integrazione, sull’importanza della ricerca e il valore di ogni persona indipendentemente dalle sue capacità mentali o fisiche. E’ diventata virale grazie ad uno video che fornisce il punto di vista dei “genitori rari” sul rientro a scuola dei loro figli. Quest’anno nell’ambito del progetto è stata lanciata la campagna di crowdfunfing #andarelontano, che ha portato in circa un mese a raccogliere cinquantamila euro da destinare principalmente al programma “Come a Casa”, dedicato all’accoglienza e al supporto delle famiglie dei bambini che arrivano all’Istituto SR-Tiget di Milano per sottoporsi al trattamento di terapia genica.
La lezione si è conclusa con l’invito a seguire la Maratona Televisiva di Dicembre con un occhio diverso, pensando a tutto il lavoro che c’è dietro e che è stato esposto in questo incontro.
Alessandro Fersini
Ludovica Marafini