Come comunica e, soprattutto, come si autocomunica un brand ?
Al festival della comunicazione, durante la giornata del 14 aprile 2026, si è svolto il panel dedicato al marketing e alla comunicazione di impresa. Per affrontare il vasto tema da più punti di vista possibili, sono intervenuti Angelo Baiocchi, ex presidente dell’agenzia Publicis Media e attualmente professore di Marketing alla Sapienza; Giovina di Cecco, direttrice dello sviluppo sostenibile alla De Cecco; e Valentina Martino, professoressa di Comunicazione Organizzativa e di Corporate e responsabile scientifica di BiblHuB Sapienza.
Il principale messaggio emerso dalle tre voci congiunte, diretto agli studenti presenti e futuri comunicatori, è che, quando si parla di azienda o di brand, si tratta di un ecosistema narrativo in cui ogni componente contribuisce a un risultato finale. Tutto ciò che è interno al brand comunica con l’esterno e viceversa. Dunque, una solida cultura è ciò che rende le singole persone più pronte a essere assorbite nel mercato: è fondamentale essere capaci di unire la naturale predisposizione a imparare e la curiosità con la volontà di informarsi e di rimanere aggiornati sull’evolversi del mondo intorno. È grazie a questa combinazione che nasce la poliedricità necessaria per riuscire ad affrontare il mondo del marketing e della comunicazione aziendale, un mondo in continuo mutamento, dominato da un’elevata concorrenza e caratterizzato dall’evoluzione rapida dei ruoli. Essere facilitatori di consapevolezza: questo è il compito del comunicatore d’impresa, secondo Di Cecco. Un compito che altalena tra responsabilità, linguaggio e fiducia.
Parallelamente, autenticità è la parola d’ordine che un’azienda deve utilizzare nelle linee guida di ogni sua comunicazione. L’azienda deve credere, investire per far crescere e apportare valore ai suoi prodotti per i portatori di interesse.
Ma in un mondo in cui ognuno reclama la propria autenticità e la propria originalità, come ci si distingue? A questa domanda, il professor Baiocchi ha risposto parlando di credibilità. Il rapporto tra consumatore e azienda è un legame che si instaura grazie alla fiducia che il primo ripone nella seconda. È un rapporto che si costruisce nel tempo, quando esiste coerenza tra ciò che un’impresa comunica e ciò che fa nel concreto. Questo significa essere credibili ed è la chiave per distinguersi. Un ruolo importante è giocato anche dall’abilità di think out of the box, ovvero di saper pensare anche contro corrente: saper cogliere le sfumature. È per questo che la formazione teorica non va sminuita, poiché, come ha affermato Giovina Di Cecco, è con quella che poi, attraverso l’esperienza, si può declinare l’esigenza.
Gabriella Scalabrini